Подход к проведению маркетинговых исследований
Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методологию исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.
Методология исследования. Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях.
Теория – это взаимосвязь определенных концепций, опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективными называются беспристрастные данные, подтвержденные эмпирически.
На основе теоретических соображений определяют, какие переменные необходимо исследовать, как их измерить и обработать, как составить план исследования и провести выборку. Теория служит базой, опираясь на которую исследователь собирает и интерпретирует полученные данные.
Аналитические модели. Аналитическая модель – точное определение набора переменных и их взаимосвязей, которое используется для описания реальной системы или процесса. Модели могут быть (1) вербальными – описывают основные принципы теории, представляют связи между переменными; (2) графическими – наглядно показывают переменные и направления связей между ними; (3) математическими – точно определяют связи между переменными, обычно в форме уравнений. Вербальные, графические и математические модели дополняют другу друга и помогают исследователю сформулировать поисковые вопросы и гипотезы. Методология исследования и аналитические модели важны для операционализации и измерения переменных.
Поисковые вопросы. Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. Поисковые вопросы могут быть уточнены с помощью гипотез.
Гипотезы. Гипотеза – это недоказанное утверждение или предположение относительно явления, интересующего исследователя. Часто гипотеза – это возможный ответ на вопрос исследователя, который проверяется эмпирически. Выдвигая гипотезы, исследователь тем самым предлагает переменные, которые будут использованы при разработке плана исследования.
Иногда исследователь не располагает достаточной информацией для разработки гипотез. В других случаях наиболее приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным перефразированием поискового вопроса. У поискового вопроса может быть несколько связанных с ним гипотез. Схема разработки поисковых вопросов и гипотез представлена на рис. 2.2.9
Рис. 2.2. Разработка поисковых вопросов и гипотез
Факторы, влияющие на план исследования. Ключевой вопрос: какие характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные должны быть определены для того, чтобы составить анкету? Результатом ответа на этот вопрос будет выделение релевантных характеристик.
Релевантными называются характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные, которые могут повлиять на план исследования. Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы выясняем необходимую информацию, которую должны получить.
Похожие рефераты:
